Концепции маркетинга : учебное пособие (1200,00 руб.)

Стр.3

Стр.4

Стр.5

УДК 339.138(075) ББК 65.291.3я73 Ш37 Рецензент: Абаев А. А., д-р экон. наук, декан факультета рекламы и связей с общественностью, заведующий кафедрой интегрированных коммуникаций и рекламы (Россий ский государственный гуманитарный университет) Шевченко, Д. А. Ш37 Д. А. Шевченко. — Москва : Директ-Медиа, 2022. — 156 с. ISBN 978-5-4499-3330-0 Концепции маркетинга : учебное пособие / В учебном пособии представлены фундаментальные основы традиционных и современных концепций маркетинга, реализуемых фирмами в различных отраслях и сферах деятельности. Детально рассмотрены ключевые концепции маркетинга: производства, товара, продаж, маркетинга, социального маркетинга. Особое внимание уделено концепциям «4Р» и «7Р», оригинальной концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также концептуальным моделям: иерархии потребностей А. Маслоу, сегментирования рынка, позиционирования, STEP- и SWOT-анализу, матричному анализу рынка: И. Ансоффа, BKG, General Electric. Портера (Porter matrix), авторской модели цифрового маркетинга-микс. Для студентов экономических и гуманитарных дисциплин, преподавателей вузов, специалистов маркетинговых служб, широкого круга читателей. УДК 339.138(075) ББК 65.291.3я73 ISBN 978-5-4499-3330-0 © Шевченко Д. А., текст, 2022 © Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022

Стр.3

Оглавление Глава 1. Пять основных концепций маркетинга ........................................................ 5 1.1. Понимание концепций маркетинга ................................................................... 5 1.2. Концепция производства ...................................................................................... 10 1.3. Концепция продукта (товара) ............................................................................ 11 1.4. Концепция сбыта — продажи ............................................................................. 13 1.5. Концепция маркетинга ........................................................................................... 15 1.6. Социальная концепция ........................................................................................... 18 1.7. Как выбрать правильную маркетинговую концепцию ...................... 20 Контрольные вопросы ..................................................................................................... 21 Глава 2. Концепция маркетинговых комплексов «4Р» и «7Р» ........................ 23 2.1. Комплекс маркетинга-микс «4Р» ...................................................................... 23 2.2. Комплекс маркетинга-микс «7Р» ...................................................................... 29 Контрольные вопросы ..................................................................................................... 31 Глава 3. Концепция продукта в маркетинге .............................................................. 32 3.1. Концепция товара в маркетинге ....................................................................... 32 3.2. Классификация товаров ......................................................................................... 34 3.3. Товарный ассортимент ........................................................................................... 39 3.4. Жизненный цикл продукта (ЖЦП) и его этапы ..................................... 40 Контрольные вопросы ..................................................................................................... 43 Глава 4. Концепция сферы услуг в маркетинге ....................................................... 44 4.1. Особенности услуг, их отличие от товара в маркетинге .................... 44 4.2. Реализация концепции расширенного комплекса маркетинга «7Р» .................................................................................................................. 48 4.3. Проблема потери клиентов в сфере услуг .................................................. 53 Контрольные вопросы ..................................................................................................... 55 Глава 5. Концепция продажи в маркетинге ............................................................... 56 5.1. Понятие цены и ценообразования в маркетинге ................................... 56 5.2. Основные этапы ценообразования ................................................................. 58 5.3. Ценовые стратегии компаний ............................................................................ 66 5.4. Взаимосвязь цены и рекламы ............................................................................. 71 Контрольные вопросы ..................................................................................................... 72 Глава 6. Концепция интенсификации коммерческих усилий в маркетинге ................................................................................................................................. 73 3

Стр.4

6.1. Основные подходы и принципы распределения, сбыта в маркетинге........................................................................................................................... 73 6.2. Институт посредников ............................................................................................ 74 6.3. Маркетинговые каналы сбыта ........................................................................... 78 Контрольные вопросы ..................................................................................................... 80 Глава 7. Концепция продвижения в маркетинге .................................................... 82 7.1. Реклама как маркетинговая коммуникация .............................................. 82 7.2. Комплекс маркетинговых коммуникаций как компонент маркетинга-микс (7Р) .................................................................... 84 Контрольные вопросы ..................................................................................................... 93 Глава 8. Концепция системы интегрированных маркетинговых коммуникаций профессора Д. Шевченко ..................................................................... 94 8.1. Понимание природы интегрированных маркетинговых коммуникаций ....................................................................................................................... 94 8.2. Модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: ATL, BTL, PR/GR, цифровые коммуникации, личные продажи, DM ......................................................................................................... 95 Контрольные вопросы ..................................................................................................... 98 Глава 9. Концептуальные модели маркетинга ......................................................... 99 9.1. Концепция иерархии потребностей А. Маслоу ......................................... 99 9.2. Концепция сегментирования рынка ............................................................ 102 9.3. Концепция позиционирования ....................................................................... 117 9.4. Концепция анализа макросреды организации: STEP-анализ ......................................................................................................................... 120 9.5. Концепция SWOT-анализа: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы .................................................................................................. 125 9.4. Концепция матричного анализа рынка: И. Ансоффа, BKG, General Electric, Портера (Porter matrix) .............................................................. 133 Контрольные вопросы .................................................................................................. 140 Глава 10. Концепция цифрового маркетинга-микс ............................................ 143 10.1. Концептуальная основа модели продвижения продукции на основе цифрового маркетинга-микс профессора Д. А. Шевченко ......................................................................................... 143 10.2. Маркетинговый анализ — основа разработки цифрового плана продвижения......................................................................................................... 149 Контрольные вопросы .................................................................................................. 153 Список литературы ................................................................................................................. 154

Стр.5